ГЛАВНАЯ  КОНТАКТЫ  ОБ АВТОРЕ  КОНСУЛЬТАЦИИ ПО ПОСТУПЛЕНИЮ В ВУЗ  

Пополнена страница
ДИПЛОМЫ, КУРСОВЫЕ, РЕФЕРАТЫ, ДОКЛАДЫ
подробнее   >>>
 

Пополнена страница
ДИПЛОМЫ, КУРСОВЫЕ, РЕФЕРАТЫ, ДОКЛАДЫ
подробнее   >>>
 

Пополнена страница
ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА
подробнее   >>>
 
23.09.2015
Биосфера (статья)
Биосфера — качественно своеобразная планетарная оболочка, включающая не только организмы, но и среду их жизни, охваченную и преобразованную деятельностью э...
подробнее   >>>
 
03.09.2015
Парк легковых автомобилей в России
По данным ГИБДД Российской Федерации, к началу 2007 г. парк легковых автомобилей в России составил 26 793 500 единиц. За 2006 г. российский автопарк вырос ...
подробнее   >>>
 


все новости...
 

Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон

Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон
Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала принято считать прямоугольник с отношением сторон 1:2 или 2:3 и высотой не менее 3,3 м. В таких залах покупатели легко ориентируются, здесь лучшие условия для расстановки оборудования, организации путей движения покупательских потоков и товаров. Однако найти такие по-мещения достаточно сложно, поэтому фирмам приходится ограничи¬ваться имеющимися в наличии помещениями различной конфигурации и, как правило, размещенными на первых этажах жилых домов.
Мерчандайзера должны интересовать следующие характеристики торгового зала:идеальный случай
конфигурация торгового зала;
размещение входов и выходов;
система освещения;
система установки оборудования и размещения узлов расчета;
последовательность размещения отделов, секций и товаров;
факторы, связанные с психологическими особенностями и другими
составляющими природы человека.
Ниже рассматриваются наиболее вероятные варианты конфигурации помещений торговых залов, преобладающие в них направления и интенсивность движения покупателей, а также возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.
Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, освещение искусственное и равномерное (окна отсутствуют), вход размещен посередине фасада.
В таком помещении посетители по природе будут склонны поворачивать вправо чаще (60 %), чем влево (40 %). Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в передней части (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой части помещения1. В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями — так называемые «холодные зоны», — и места, которые посещаются чаще других — «горячие зоны».
Появление «холодных зон» может быть вызвано и особенностями конфигурации торгового зала. Поскольку люди, как правило, не желают изменять однажды заданное направление движения, большинство покупателей, движущихся против часовой стрелки, не посетят крайний правый сектор торгового зала, а будут продолжать движение, минуя этот участок.
Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные зоны» торгового зала в «горячие». Например, для ликвидации «холодной зоны» можно использовать следующие основные приемы:
изменить направление движение покупательского потока, создав
барьер из торгового оборудования или разместив на пути, по которому движутся покупатели, узел расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;
повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу у входа и расширения проходов в левой части зала;
разместить в крайнем правом секторе товары, более привлекательные для покупателей.
Особенности психофизиологии покупателей, предпочитающих идти по направлению против часовой стрелки и по краям, могут привести к образованию «холодной зоны» в центральной части торгового зала.  Решение проблемы в данном случае может заключаться в со-вмещении «входа» и «выхода», а также в применении других средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.' Также причиной возникновения «холодных зон» может стать несоответствие размещения групп товаров психологическому состоянию по¬купателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полностью освободились от впечатлений, приобретенных на улице. В этот момент  их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости — они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя, условно называют «зоной адаптации».
Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары, у которых:
потребительские характеристики хорошо известны посетителю;
объективность восприятия не требует большой концентрации внимания;
возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.
По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют «зоной покупки». В данной зоне посетитель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выбирает то, что нужно и запланировано им самим заранее. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары.
Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так СГИГ поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он устроит проход к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т. п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала словно называют «зоной возвращения».
На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый — традиционный подход, известный также как концепция сбалансированного магазина. Он основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Согласно этому подходу, каждому отделу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) выделяется место:
в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара. Например, если объем продаж молочного отдела составляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10 % 01 общей площади зала;
в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия. Если тот же отдел «Молочные продукты» приносит 18 % прибыли магазина, на него отводится 18 % площади торгового зала;
согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров;
с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
на основе учета этажности торговых залов, места расположения
эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов и т. д.
За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении отделов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Посетитель может подойти к нужному отделу уже утомленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки. С позиций мерчандайзитового подхода к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Разные отделы посетители замечают с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов. При распределении площади торгового зала с учетом поведения посетителей каждому отделу и группе товаров выделяется место:
в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удов¬летворении потребностей покупателей;
с учетом психологического состояния посетителей;
с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
с целью создания целенаправленного движения покупательских
потоков;
с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;
с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;
в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностям самих товаров (тяжелые товары, товары
большого объема, товары, которые чаще воруют, и т. п.).
Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается па выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.
Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала к определенным прилавкам и витринам.
Совместное приобретение. Направление покупательского потока
должно обеспечивать комплексную покупку, например от выкладки чая - к кондитерским изделиям.
Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса те которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.
Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары,'требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса; марки, различающиеся по своим характеристикам).
Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная кон¬сультация, которая может быть длительной.
Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни.
Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещения отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.
Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделок производят с использованием коэффициентов эффективности размещения.
Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела.
Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. Однако с каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т. е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых отделов и осуществляемых незапланированных и импульсивных покупок с каждым разом уменьшается.
Как показали наблюдения, практически все специалисты в области мерчандайзинга видят решение этой проблемы в частой перестановке оборудования и перепланировке торгового зала. Однако такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в размещении отделов, оборудования и товаров таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу проходил и через другие товары.
Так, первым шагом при планировке торгового зала магазина самообслуживания должно стать размещение скоропортящихся продуктов по его периметру, чтобы покупатели от входа продвигались через весь магазин (рис. 3.7).
Мясо и мясопродукты. Отдел обычно располагают вдоль дальней или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится (рис. 3.8). Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.
Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие торговцы предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдела. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фруктами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала.
Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продукте, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала рядом с кулинарией. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.
Замороженные продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например в центре параллельно стеллажам (гондолам).
Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Отметим, что отдел молочных продуктов также удобно располагать напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей. Итак, периметр торгового зала оказывается занятым. Такое расположение скоропортящихся продуктов побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей. Сопутствующие (непродовольственные) товары. С изменением характера расходов на продовольственные товары (во многих странах растущей популярностью пользуется питание вне дома) розничные торговцы занялись поисками товаров, способствующих увеличению товарооборота. Многие классические продовольственные магазины стали создавать отделы непродовольственных товаров: одежда, автозапчасти, постельные принадлежности, товары бытовой химии и т. д.. В магазинах самообслуживания такие товары чаще всего размещаются рядом с бакалейными товарами и товарами импульсивного спроса.
При размещении отделов магазинов учитываются целевые показатели прибыли и оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения торговых площадей проигрываются с помощью планограмм, создаваемых на компьютере или вручную и позволяющих найти оптимальный вариант размещения отделов.
Напомним, что размещение отделов в торговом зале должно осуществляется таким образом, чтобы обеспечивалась рациональная организация грузопотоков, предусматривающая короткие пути доставки товара из зоны хранения в зону продажи, а также непересечение покупательских потоков с основными потоками движения товаров при их доставке в торговый зал.

День защитника Отечества Праздничный конкурс детской лепки Конкурс стихов ко Дню Победы Системный подход к развитию национальной инновационной системы Формирование инновационного развития предприятия как фактор обеспечения устойчивости работы предприятия Научные взгляды С.Ф. Шарапова в контексте проблем современной мировой экономики Инновации в системе управления производством Понятие и фазы жизненного цикла продукта Влияние сбытовой политики на конкурентоспособность работы предприятия Управление региональными логистическими системами 

 
       
   
Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

СЕРВИС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ
Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон

Фирменный автосервис

 

 


Задать вопрос