ГЛАВНАЯ  КОНТАКТЫ  ОБ АВТОРЕ  КОНСУЛЬТАЦИИ ПО ПОСТУПЛЕНИЮ В ВУЗ  

Пополнена страница
ДИПЛОМЫ, КУРСОВЫЕ, РЕФЕРАТЫ, ДОКЛАДЫ
подробнее   >>>
 

Пополнена страница
ДИПЛОМЫ, КУРСОВЫЕ, РЕФЕРАТЫ, ДОКЛАДЫ
подробнее   >>>
 

Пополнена страница
ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА
подробнее   >>>
 
23.09.2015
Биосфера (статья)
Биосфера — качественно своеобразная планетарная оболочка, включающая не только организмы, но и среду их жизни, охваченную и преобразованную деятельностью э...
подробнее   >>>
 
03.09.2015
Парк легковых автомобилей в России
По данным ГИБДД Российской Федерации, к началу 2007 г. парк легковых автомобилей в России составил 26 793 500 единиц. За 2006 г. российский автопарк вырос ...
подробнее   >>>
 


все новости...
 

Совершенствование системы управления маркетингом на предприятии

В настоящее время предприятия стараются вводить различные новшества в деятельность, использовать новые формы и методы работы на рынке, новые методы конкурентной борьбы. Проблемы совершенствования связей производителя и потребителей особенно актуальны, так как в результате насыщения рынка повысились требования к качеству и разнообразию товаров.

Если несколько лет назад основной задачей предприятия было увеличение объема выпуска продукции и рост производительности труда, т.е. основное внимание уделялось производству товаров, то сейчас предприятие обращает все больше внимания на упорядочение системы сбыта и знание рынка. Так как часто надежды на то, что благоприятный случай и усилия, направленные на проталкивание товара на рынок, обеспечат сбыт этого товара потребителю, оказываются напрасными.

В современных условиях предприятие стремится организовать производство товаров, прежде всего на известный рынок. Другие же рынки сбыта становятся все более известными для предприятия в результате изучения им спроса рынка, учета его изменений, а также других факторов. Все чаще используется программирование и прогнозирование производства и сбыта в рамках отдельного предприятия. Эту работу предприятие стремится постоянно совершенствовать. Она становится неотъемлемой и важной составной частью его деятельности.

Чтобы повысить эффективность деятельности предприятия за счет маркетинга, необходимо:

определить функции маркетинга, необходимые предприятию, способные улучшить его деятельность;

внедрить новые функции маркетинга в бизнес-процесс предприятия;

сделать отдел маркетинга центром информации предприятия о рынке и результатах деятельности;

пересмотреть подход к планированию, вовлечь отдел маркетинга в процесс планирования.

Производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning -планирование ресурсов предприятия). На российском рынке такие системы представлены как отечественными компаниями-разработчиками («Эталон», «Парус», «Галактика» и др.), так и западными (SAP, Baan и др.) [1].

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM. Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM) - современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления. Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом [5].

CRM  это не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и сама стратегия ориентации на клиента. Суть стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для выстраивания наиболее тесных отношений с клиентами [7].

Для характеристики информационных технологий, поддерживающих CRM-стратегию, приведем основные принципы, лежащие в ее основе [1]:

наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно оказываются доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами;

синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия. Независимо от способа связи с клиентом - по e-mail или по телефону - менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о нем.

Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений - например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

На данный момент подавляющая часть CRM-систем ориентирована в основном на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные IT-решения в этой области позволяют предприятиям собирать полную информацию о взаимоотношениях с клиентами и всегда иметь актуальные данные о процессе продаж, о решении сервисных проблем заказчика, об эффективности маркетинговых мероприятий.

Наличие нужной информации может принести огромную пользу в осмыслении положения предприятия на рынке и определении стратегий его развития. Неиспользование в данной ситуации аналитических методов лишает предприятия многих возможностей получения прибыли [2].

На рынке CRM-систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Такой подход распространен, однако существуют две основные проблемы при его реализации.

Необходимое условие успешного применения предприятием системы маркетинга - организация управления ходом выполнения разработанных ею программ. Прежде всего - это постоянное наблюдение за степенью соответствия программы, разработанной по отдельному товару, той ситуации (конъюнктуре), которая складывается на рынке этого товара в ходе выполнения данной программы. Также крайне важны проверка и контроль фактического хода продаж в сравнении с установленным заданием.

Отсутствие строгого контроля за ходом выполнением программы маркетинга может привести к тому, что она не будет выполнена, а предприятие вместо ожидаемой прибыли понесет убытки. В таком случае все расходы на организацию производства и сбыта товара окажутся напрасными.

Для получения регулярной и обстоятельной информации о положении на рынке соответствующего товара, об изменениях и тенденциях в конъюнктуре, о перспективах развития и разделения рынка предприятие организует изучение условий маркетинга. При необходимости оно принимает меры по корректировке основных положений программы маркетинга, приспосабливая их к новой ситуации и новым перспективам развития рынка.

Управление в маркетинге - это не только проверка и оценка, но также диагноз и прогноз. Поэтому особое значение имеет выполняемая на предприятии работа по прогнозированию развития рынка, включая и меры по ее совершенствованию, так как эта работа является наиболее сложной [2].

Для контроля программы маркетинга используют следующие основные показатели: выполнение финансовой сметы (бюджета предприятия), уровень цен, степень расхождения между фактическими ценами, складывающимися на рынке, и теми, которые предприятие намечало при разработке программы маркетинга для соответствующего товара.

Финансовая смета сбыта предприятия соотносит то, что предприятие намечает или ожидает продать, с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью, которая будет получена, если все расчеты оправдаются. По сути, она соединяет два прогноза - объема продаж и торговых расходов - и позволяет сделать третий прогноз – прибыли от реализации. Принципы современного управления требуют, чтобы любые расходы были оправданы с точки зрения ожидаемого результата [6].

Контроль за ходом выполнения программы маркетинга позволяет предприятию обеспечить максимальный эффект от внедрения принципов маркетинга в его работу. Но при всех условиях, для того, чтобы система маркетинга оказалась эффективной, предприятие должно обеспечить внедрение всех ее основных элементов, а именно: комплексного изучения рынка, составления программы маркетинга, контроля за ходом выполнения разработанной программы [9].

Кроме того, необходимо провести и реорганизацию структуры управления.

Недооценка или игнорирование любого из этих условий может обернуться убытками или утратой позиций на рынке.

Для иллюстрации меняющегося характера управления и требований к его качеству выберем два направления в деятельности предприятий, которые, осуществляясь параллельно, по-разному обусловливают его функционирование и развитие. Если первое направление деятельности реализует имеющиеся возможности предприятия, то второе связано с поиском факторов конкурентных преимуществ и созданием будущих возможностей, экономическим ростом предприятия. Соотношение относящихся к этим направлениям проблем и, следовательно, характера принимаемых управленческих решений зависит от ряда факторов: стадии жизненного цикла предприятия и отрасли, особенности продукции, интенсивности конкурентной борьбы [8].

Управление предприятием в современных экономических условиях, когда происходят достаточно быстрые и не всегда прогнозируемые изменения во внешней среде, - это искусство. Но искусство, которое требует от руководителей овладения новыми методами и навыками в области стратегического управления. Кроме того, сложившаяся экономическая ситуация подводит к иному пониманию системы управления предприятием.

В условиях стабильной внешней среды, когда будущее предсказывается на основе экстраполяции, системе управления логично соответствует приростной стиль поведения организации и производственный или конкурентный тип реакции. Другими словами, функционирование системы управления предприятия осуществляется за счет функционирования систем оперативного и текущего управления [4].

Но с увеличением динамизма внешней среды (что характерно для современных экономических условий) такая система управления становится недостаточно эффективной. Предприятию, как объекту управления, необходимо обеспечить рациональное сочетание свойств «подвижности» и «стабильности», т.е. определить стратегию своего будущего развития в определенной временной перспективе.

Требуется регулятор, приводящий предприятие (объект управления) через системы оперативного и текущего управления к состоянию постоянного достижения необходимой экономической эффективности. Кроме того, функционирование такого регулятора совместно с системами оперативного и текущего управления должно обеспечивать максимальный синергетический эффект деятельности предприятия (объекта управления).

Именно система стратегического управления (ССУ) является тем регулятором системы управления предприятием, который, совместно с системами оперативного (СОУ), текущего (СТУ) управления и системы специальных программ системы класса CRM, обеспечивает стабильность развития объекта управления. В этом случае качество управления объектом определяется достоверностью прогнозирования и обоснованностью целеполагания [3].

Систему управления предприятием можно представить и следующим образом:

СУ = (ССУ, СОУ, СТУ, ОУ),

где ОУ - объект управления;

СТУ = (управление экономикой, управление финансами, управление производством, управление снабжением, управление продажами, управление НИОКР, управление качеством, управление кадрами, капитальное строительство) - система текущего управления с временным циклом функционирования 1-3 месяца.

СОУ = (управление экономикой, управление финансами, управление производством, управление снабжением, управление продажами, управление НИОКР, управление качеством, управление кадрами, капитальное строительство) - система оперативного управления с временным циклом функционирования 1-2 года.

ССУ = (команда, философия бизнеса и менеджмента, управление маркетингом, управление процессами, управление процедурами, управление интеграцией) - система стратегического управления предприятия с временным циклом функционирования 3-5 лет. Причем:

команда - творческая, компетентная, высокомотивированная группа руководителей и специалистов;

философия бизнеса и менеджмента - миссия, будущий образ предприятия, ценности - как элементы самоорганизующейся системы;

управление маркетингом - ориентация на удовлетворение потребностей;

управление процессами - реализация динамической совокупности взаимосвязанных управленческих процессов (бизнес-процессов) принятия и осуществления стратегических решений, т.е. осуществление цикла стратегического управления;

управление процедурами - выполнение совокупности процедур, обеспечивающих функционирование ССУ;

управление интеграцией - обеспечение равновесия между стратегической и текущей ориентацией на основе координации [3].

Очевидно, что отсутствие у предприятия ССУ - инструмента высшего руководства - не позволяет ему эффективно развиваться в долгосрочной перспективе, а достигать лишь некоторых краткосрочных целей, достоверно определенных на основе экстраполяции. Но это вовсе не означает, что предприятие работает (и будет работать) экономически эффективно.

В настоящее время высшим руководителям желательно знать, насколько эффективно функционирует на их предприятиях ССУ. Для этого им целесообразно провести диагностику этой системы с помощью независимых экспертов и своих руководителей и специалистов по следующим критериям:

качество команды предприятия;

философские основы бизнеса и управления предприятием;

качество управления циклом (бизнес-процессами) стратегического управления;

качество управления процедурами стратегического управления;

качество управления маркетингом.

Каждый из этих критериев представляет собой совокупность параметров, которые необходимо оценить по 10-ти балльной шкале (1 - минимальная оценка, 10 - максимальная оценка). Кроме того, важно также оценить вес (важность) каждого критерия для предприятия. После проведения некоторых математических расчетов можно визуализировать состояние ССУ и получить совокупную оценку ее состояния [3].

Для выхода из кризисного состояния руководству анализируемого предприятия следует принять экстренные меры по совершенствованию своей системы управления. Совершенно очевидно, что предприятие не имеет сплоченной команды.

Предприятие не имеет ориентиров на долгосрочную перспективу. Отсутствие миссии и неопределенность образа предприятия во времени делает невозможным его адекватную реакцию на сценарий будущего развития событий. Поэтому достоверность прогнозирования будущего и обоснованность целей предприятия не могут гарантировать ему достижение необходимой экономической эффективности, поэтому необходимо систематизировать работу систем ССУ и CRM.

Корпоративная культура предприятия является слабовыраженной. Высшее руководство обязано определить свои долгосрочные ориентиры и дать толчок (своим собственным примером) формированию крепкой корпоративной культуры.

Отсутствие эффективно функционирующей системы бизнес-процессов стратегического анализа, стратегического выбора, стратегического выполнения и контроля не позволяет ССУ быть хорошим инструментом управления для высшего руководства.

Предприятия имеют довольно хорошую методическую базу для обеспечения функционирования своей системы маркетинга, но они неэффективно используется в основном по причине того, что маркетинговый подход пока не стал, по сути, для высшего руководства основой его будущего развития. Службе маркетинга предприятия приходится развиваться в условиях конкуренции со стороны производственных подразделений, технических служб. Поэтому координация деятельности службы маркетинга с другими службами низкая и статус, который занимает служба маркетинга, не соответствует ее предназначению. Такое положение не позволяет обеспечить полную реализацию всех функций маркетинга, что в свою очередь не дает развиваться предприятию в нужном русле.

Вышеизложенный подход к диагностике ССУ предприятия разработан специалистами ОАО «БМЗ» (г. Брянск) совместно со специалистами ВАВТ (Всероссийской академии внешней торговли, г. Москва). Толчком для разработки системы диагностики ССУ явились проблемы поиска резервов повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия и сохранения его конкурентных преимуществ. На основании изученного отечественного и зарубежного опыта в области стратегического управления была разработана изложенная выше модель системы управления предприятием, в которой определено место ССУ и ее роль.

 

 

 


Методы изучения затрат рабочего времени и нормирования труда Метод моментных наблюдений  Повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии Совершенствование инновационной деятельности предприятия Ведение учета наличия и движения товарно-материальных ценностей, инвентаризация, отчетность Совершенствование системы управления маркетингом на предприятии Управление внутренним маркетингом Совершенствование системы коммуникации внутри организации Оценка трудового потенциала организации Совершенствование инновационной деятельности предприятия 

 
       
   
Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

УПРАВЛЕНИЕ МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИМ СНАБЖЕНИЕМ И СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Влияние управления сбытом готовой продукции на экономическую устойчивость работы предприятия
Материально-технические ресурсы
Маркетинг и сбыт в современных условиях
Логистические системы в управлении предприятием
Значение правильной организации сбыта для предприятия
Организация складского хозяйства на предприятии
Совершенствование системы управления маркетингом на предприятии
Ведение учета наличия и движения комплектующих и оборудования на складах, инвентаризация, отчетность
Организация сбыта продукции
Организация материально-технического обеспечения производства
Комбинированный способ управления запасами (стохастический подход)
Сбытовая политика, ее элементы
Логистические подходы к управлению материальными потоками предприятия и аспекты взаимодействия

Фирменный автосервис

 

 


Задать вопрос